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Une courte définition de la stratégie digitale

Le concept même de stratégie digitale peut sembler flou de prime abord. Ce terme relève en réalité d'un très grand plan global qui prend place au travers de nombreux outils numériques. La stratégie digitale d'une entreprise regroupe donc plusieurs choses. Il s’agit d’une part des objectifs et des actions d’une part, mais aussi des indicateurs de performance mis en place par une société sur l'ensemble des plateformes numériques sur lesquelles elle se trouve d’autre part.

Pour aller plus loin

Cette définition n'est pas suffisante pour comprendre les enjeux et l'approche concrète du sujet. En effet, la stratégie digitale d'une entreprise commence par la définition des objectifs à atteindre. Il peut s'agir de rassembler une communauté sur un site spécifique, de gagner en notoriété, de promouvoir un produit, de se rapprocher des consommateurs, d'annoncer quelque chose, ou même tout simplement, d'entretenir sa bonne réputation.

Maîtriser son identité en ligne

En réalité, une entreprise sans stratégie digitale n'existe tout simplement pas en ligne. Il est évident qu'à l'heure actuelle, personne n'évite sciemment les outils digitaux. Ceux-ci sont ancrés dans les usages courants de tout le monde aujourd'hui, et faire sans eux semble impossible. De fait, ne pas avoir de stratégie digitale revient à ne pas exister en ligne, et finalement, à ne pas exister du tout.

Un travail de chaque instant

Ce travail implique ensuite de porter des actions à court, moyen et long terme pour soit se lancer dans l'aventure, soit améliorer ou entretenir son image de marque en ligne. Il s'agit d'un travail de précision, puisqu'une stratégie digitale s'entretient jour après jour et doit s'adapter au contexte général. Ce travail a un caractère très changeant. Il nécessite une attention de tous les instants pour ne pas se faire distancer par la concurrence. Commettre un impair de communication pourrait également avoir de graves répercussions.

Enfin, il est nécessaire d'évaluer le retour sur investissement de l'entreprise dans sa stratégie. Les moyens et le temps engagés produisent-ils les résultats escomptés ? Si oui, c'est une excellente nouvelle et cela prouve qu'il est pertinent de poursuivre dans cette voie. Sinon, il convient de revoir l'approche, les intervenants et peut-être même le budget pour de meilleurs résultats.

Le digital marketeer (en français, chargé de communication digitale) occupe un poste-clé puisqu'il est chargé de la mise en œuvre de la stratégie établie. Son métier consiste donc à mettre en place le plan défini en amont en mobilisant ses connaissances et ses compétences.

Les missions associées

Son travail consiste avant tout à valoriser l'image de l'entreprise en ligne. Ainsi, il participe non seulement à la bonne réputation de la société, mais montre aussi son ouverture aux outils numériques.

Au fil du temps, il sera amené à travailler sur la stratégie mise en place pour l'adapter à la situation ou aux nouveaux objectifs de l'entreprise. Son objectif étant de donner plus de visibilité à votre activité, il devra s'appuyer sur des techniques d'optimisation du référencement, les réseaux sociaux, les campagnes d’e-mails promotionnels et d'autres choses encore.

Produire du contenu

La production de contenu à forte valeur ajoutée est également importante. Ces contenus vont participer à véhiculer les valeurs, mais aussi le savoir-faire en ligne de l'entreprise. Ils apparaîtront sur le site Internet de la société ou dans des publications sur d'autres sites si de telles campagnes sont mises en place. Les vidéos et visuels sur les réseaux sont aussi de son ressort. Il doit donc être créatif et démontrer un certain savoir-faire technique pour réaliser des médias.

Analyser les résultats et faire de la veille

L'analyse de l'audience et la veille font aussi partie de son rôle. Une fois les indicateurs de performance définis, il doit établir ce qui fonctionne ou non et faire les ajustements nécessaires pour guider la stratégie en place dans le bon sens. Au besoin, il propose un plan d'action pertinent s'il détecte un besoin. La veille consiste avant tout à rester au courant des tendances et de l'actualité pour ne pas se faire distancer par la concurrence.

Toute stratégie digitale doit se prévoir bien à l'avance en étudiant soigneusement différents points incontournables. Si certains d'entre eux vous semblent difficiles à traiter, de nombreux sites en ligne sont disponibles gratuitement avec des ressources qui sont là pour vous aider. Vous pouvez également opter pour une agence spécialisée qui vous aidera à bâtir la meilleure stratégie digitale possible.

L'audit de l'existant, une étape incontournable

Les questions à poser durant votre audit

Avant de vous lancer tête baissée dans la création d'une stratégie digitale, il vous faut impérativement réaliser un audit de l'existant. Votre entreprise est peut-être déjà présente en ligne. Si oui, plusieurs questions se posent :

• Sur quels plateformes l'entreprise est-elle déjà présente ?
• Quels sont les objectifs à atteindre sur chaque plateforme ?
• Ces objectifs sont-ils atteints ?
• Qu'est-ce que l'entreprise fait de positif en ligne ?
• Qu'est-ce que l'entreprise pourrait mieux faire en ligne ?
• Comment l'entreprise performe-t-elle face à la concurrence ?
• Que font vos concurrents différemment par rapport à vous ?

Tirer les bonnes conclusions

En analysant ces différents points, vous découvrirez que tout n'est pas noir ou blanc. Il y a certainement des choses que vous faites déjà très bien, et d'autres qui méritent un peu plus d'attention.

Vous n'avez aucune présence en ligne actuellement ? Ce n'est pas un problème, puisque vous avez toute la latitude nécessaire pour entamer ce projet sur de bonnes bases. Saisissez cette opportunité.

Faire corps avec la stratégie de communication existante

Si votre entreprise n'a pas encore de stratégie digitale, elle a certainement déjà mis un plan de communication en place. Ce dernier doit impérativement être intégré dans votre stratégie de marketing digital. En effet, en plus de devoir travailler de concert, les équipes vont pouvoir créer des synergies entre leurs différentes actions pour accroître les résultats obtenus. L'expérience des uns profitera aux autres dans un rapport de réciprocité positif pour tout le monde.

Faire appuyer votre démarche par la direction

Cela n'est possible qu'avec le soutien de l'équipe dirigeante, qui doit voir dans cette approche un travail à long terme qui doit être valorisé auprès des équipes. Sans ce soutien essentiel et sans un appui de chaque instant lors de la prise des décisions importantes, les moyens mis en œuvre risquent de ne pas donner les résultats escomptés faute de vision globale et d'alignement des équipes.

Avoir des objectifs clairs

Cela peut sembler parfaitement évident, mais pourtant, un objectif clair et concret fait toute la différence dans la bonne mise en place d'un plan de communication digital. Votre stratégie de marketing digital n'est pas nécessairement compliquée à mettre en œuvre, mais de toutes les étapes à considérer, celle des objectifs représente un tel enjeu que vous devriez y prêter encore plus d'attention.

Pour y voir plus clair, procédez avec méthode. Mettre en place vos objectifs peut se faire à l'aide des indicateurs SMART. Ils doivent ainsi être :

• Spécifiques
• Mesurables
• Acceptables / Ambitieux
• Réalistes
• Temporellement définis

Comprendre les indicateurs SMART

Spécifiques, car vous devrez adopter une stratégie pour votre produit, dans la situation qui est la vôtre. Rendez votre objectif le plus simple possible à comprendre pour éviter les déperditions d'informations et le rendre plus facilement évaluable.

Mesurables, pour savoir s'il a effectivement été atteint. Vous devrez vous baser sur des informations factuelles pour déterminer l'achèvement ou l'avancement d'un objectif avec pragmatisme et objectivité.

Acceptables, pour rester stimulant et donner un sentiment d'accomplissement aux équipes. Par ailleurs, la réalisation d'un objectif ne devrait jamais s'opérer en prenant le pas sur un autre.

Réalistes, puisque les objectifs inatteignables ne font que générer du stress, de la frustration et de la confusion. Un objectif trop difficile à atteindre risque de ne pas remporter l'adhésion des équipes et d'être abandonné en cours de route. De plus, vos salariés pourraient s'interroger sur leurs propres capacités et se montrer moins efficaces globalement.

Temporellement définis, pour en évaluer la faisabilité par rapport au contexte de votre entreprise. Peu importe que vous optiez pour une stratégie digitale B2B ou B2C, via un site web ou sur les réseaux sociaux, il convient de borner vos objectifs pour donner du sens aux résultats obtenus. Les dates butoirs peuvent également donner plus de motivation à vos équipes pour atteindre un objectif, à condition qu'il soit réalisable.

Procéder au ciblage

Qui est votre cible ? À qui vous adressez-vous ?

Il est temps de travailler sur le profil de vos clients pour comprendre qui ils sont, ce qu'ils veulent et bien entendu, le meilleur moyen de les atteindre. Votre département communication a peut-être déjà des informations à ce sujet. Vous pourrez donc vous appuyer sur leur expertise pour en savoir plus.

Si aucune donnée n'est disponible sur le sujet, vous pouvez procéder de deux manières, soit sur la base de votre expérience et de vos connaissances sur vos consommateurs, soit en procédant à une étude de marché plus complète et exhaustive.

Un ciblage au cas par cas

Dans le premier cas, les résultats dépendent de votre connaissance du secteur et de vos clients. L’analyse totale n’a pas forcément de sens si vous savez parfaitement où vous allez avec vos clients potentiels.

Dans le cas contraire, si vous pensez ne pas disposer d'assez d'éléments pour élaborer une stratégie solide, il semble pertinent d'avoir une approche rationnelle du sujet en faisant une étude complète. Dans ce cas, il vous faudra collecter des données, établir des personas et faire le tour des outils du marché qui seront capables de soutenir votre propre stratégie de positionnement.

Tout cela permettra ensuite de bâtir votre plan de marketing digital. Il vous suffira de vous baser sur les données réelles.

Faire des choix de plateformes cohérents

Lorsque l'on parle de technologies de l'information, certains noms viennent plus rapidement à l'esprit que d'autres. Cependant, les outils les plus populaires de marketing numérique ne sont peut-être pas ceux dont votre activité a réellement besoin. Prenez conseil au besoin auprès d'agences spécialisées et ne vous perdez pas parmi toutes les technologies disponibles.

Quels sont les plateformes disponibles ?

Parmi les plateformes à connaître, vous trouverez principalement les suivantes :

• Les réseaux sociaux : Facebook, Twitter, Instagram, Snapchat et TikTok figurent parmi les principaux.
• Les plateformes de partage de contenu : YouTube et Twitch en sont les meilleurs représentants. Ici, les utilisateurs produisent du contenu pour leur communauté.
• Les sites Internet et les blogs : spécialisés ou non, ils peuvent vous aider à compléter votre stratégie web.
• Les jeux vidéo : certains jeux comme Fortnite permettent d'organiser des événements autour de produits culturels. Le coût est élevé mais les résultats sont tout bonnement extraordinaires.

Comment choisir la plateforme adaptée à mon projet ?

La bonne plateforme, c'est d'abord celle sur laquelle vos clients se trouvent. Une bonne stratégie de communication digitale n’a pas d’intérêt si elle n’atteint pas sa cible : c'est là que votre analyse préalable et vos personas entrent en jeu.

Nous aurions pu aussi citer les moteurs de recherche qui peuvent participer à votre mise en avant. Si la réponse à la question des plateformes ne vous semble pas immédiate, pensez à faire vos propres recherches sur le sujet.

Travailler son inbound marketing

Le marketing entrant se découpe en trois grandes activités :

• Proposer des médias aux visiteurs pour les inciter à venir sur votre site, votre blog ou vos réseaux sociaux.
• Transformer les visiteurs en prospects. Récupérez des informations de leur part en leur proposant une contrepartie.
• Transformer les prospects en clients. Après avoir analysé le comportement de chacun, vous devrez être en mesure de formuler la bonne proposition au bon moment. Vous entrerez dans une phase un peu différente du marketing à ce stade.

Ces actions impliquent d'être en mesure de promouvoir vos produits ou vos services de façon à accroître votre visibilité chez vos clients potentiels. Pour ce faire, il vous faudra avoir travaillé votre charte éditoriale.

Définir sa charte éditoriale

Comment allez-vous interagir avec votre cible ? Voici la question à laquelle la charte éditoriale est censée répondre.

Vos clients ont des attentes concernant la façon dont vous allez entrer en contact avec eux. Préféreront-ils être tutoyés ou vouvoyés ? Faut-il privilégier l'image, la vidéo ou le texte dans vos communications ? Quel registre de langue faut-il adopter ? Quel ton conviendra le mieux à votre cible et reflétera les valeurs de votre entreprise ?

À quoi sert une charte éditoriale ?

Votre charte éditoriale est un guide qui couvre tous ces points. Votre façon d'écrire et de parler, les mots que vous utilisez ou non, tous ces aspects ont un impact sur la perception que vos clients ont de vous. Cela est d'autant plus vrai sur le web, où vous serez amené à travailler votre référencement naturel pour apparaître en tête de certains résultats de recherche. C'est une occasion de transcrire vos valeurs et votre mission sous la forme d'une charte que chacun devra respecter.

Tout le monde s'exprimera d'une même manière lorsqu'il s'agira de votre entreprise, et cette unité participera à rassurer le consommateur et à le mettre en confiance.

Mobiliser les ressources disponibles

Lorsque toute la théorie, les recherches et l'analyse sont terminées, vous devriez avoir un plan et une stratégie en tête. Il sera temps de mobiliser tout ce que vous pourrez pour mener à bien vos objectifs.

Nous parlons d'argent, bien sûr, mais aussi de moyens humains, de temps et de compétences pour porter votre vision. Nous l'avons vu plus tôt, il ne suffit pas de créer un compte Facebook pour devenir chargé de communication numérique. De fait, vous devrez vous appuyer sur des personnes ayant les compétences et le talent nécessaires pour faire passer votre message.

Tout cela va demander du temps et des investissements financiers importants. Assurez-vous de borner votre budget pour ne pas avoir de mauvaise surprise.

Choisir les bons indicateurs

Souhaitez-vous être visible ou améliorer votre réputation auprès de vos clients existants ? Travaillez-vous dans une optique d'interaction avec votre communauté ou préférez-vous une communication unilatérale ?

Les indicateurs sont nombreux, mais tous n'auront pas d'intérêt pour votre projet. Il convient donc d'adapter les indicateurs de performance à vos besoins en termes de quantité, de qualité, de contenus et d'interactions. Tout cela dépend également de vos produits et vos services.

Où trouver les indicateurs dont j'ai besoin ?

Les réseaux sociaux proposent des plateformes d'analyse intégrées qui vous donneront toutes les informations que vous cherchez. Pour un site Internet en revanche, il faudra passer par des outils tiers tel que Google Analytics.

Opérer un suivi régulier

Dernier point mais pas des moindres, le suivi. Un support constant est nécessaire pour l’ensemble des actions que vous déciderez de mettre en place. Si vous bâtissez une communauté, elle vous interpellera peut-être sur certains sujets et vous devrez lui répondre.

Tout ce travail de suivi est essentiel et doit se faire jour après jour. L'actualité ne vous attendra pas, et votre communauté non plus. Dans le monde du numérique, l'immédiateté est un dû auquel chacun veut prétendre. Plus vous serez réactif et plus votre stratégie sera efficace.

Exister, tout simplement

Il pourrait être tentant d'éviter le sujet faute de temps, de moyens ou même d'envie. Après tout, nous ne sommes pas tous adeptes du numérique, des réseaux sociaux et des plateformes de partage de contenu en ligne. Malgré tout, l'augmentation significative du nombre d'utilisateurs sur ces plateformes tend à démontrer qu'elles deviennent plus que de simples sites de services, mais bien des lieux de rencontre et de partage pour la majorité d'entre nous.

Historiquement, certaines grandes marques ont rapidement pris leurs quartiers sur ces différentes plateformes, en souhaitant prendre les devants pour ne pas avoir de retard sur la concurrence. Aujourd'hui, une marque qui ne serait pas présente sur Internet manquerait l'opportunité de se trouver au plus proche de ses utilisateurs et de tisser un lien de confiance précieux avec eux.

Garder le contrôle de votre stratégie numérique

Construire une stratégie digitale, c'est avant tout maîtriser son image en ligne, sur les ordinateurs et les tablettes, mais aussi dans la poche même des utilisateurs, sur leur téléphone. Il existe tellement de marques et de plateformes qu'une entreprise qui ne tenterait pas de créer son espace en ligne se ferait inévitablement couper l'herbe sous le pied par un concurrent tôt ou tard. Plus le sujet est traité rapidement, plus la marque a de chances de performer en ligne.

Obtenir de l'influence

L'enjeu de la stratégie digitale n'est pas forcément financier. Des entreprises comme Microsoft, Netflix ou Apple cherchent non seulement à gagner de l’argent mais aussi et surtout de l’influence, qui leur donne le pouvoir de convaincre et de détenir la vérité auprès de leur communauté. Toutes les stratégies digitales aujourd'hui consistent à gagner de l'influence d'une manière ou d'une autre. Être visible, avoir une large communauté d'utilisateurs actifs, promouvoir un produit, tout cela ne peut pas se faire sans influence, et les fans de la première heure ne resteront pas au sein de la communauté sans cette influence minimale nécessaire qui les fera adhérer à la personnalité de la marque.

Capter l'attention de l'utilisateur

L'influence, c'est aussi le commerce de l'attention. Un utilisateur n'a que très peu de temps libre aujourd'hui. Entre les tâches obligatoires diverses et variées, le travail ou les cours, les utilisateurs sont accaparés par de nombreux sujets. Ces derniers ne leur laissent finalement que peu de temps de cerveau disponible, ce pour quoi toutes les marques luttent sans cesse. Plus votre influence est grande, plus vous captez l'attention de vos utilisateurs. Finalement, cette attention gagnée vous permettra de proposer vos produits et services, ce qui vous permettra finalement de gagner de l'argent.