La définition du plan média est basée sur la mise en place de la stratégie marketing et l’élaboration du plan de communication. Il faudra passer par plusieurs étapes avant d’obtenir un média planning qui répondra parfaitement à vos attentes.
L’étude du marché
Les actions menées durant cette démarche sont : l’étude des tendances sur le marché et la définition des clients potentiels.
Rester au courant des dernières tendances vous permettra de connaître quelle devra être la prochaine campagne à réaliser et comment la mener à bien.
Une fois le projet défini, vous allez pouvoir définir la personnalité de vos consommateurs. Quelle sera leur tranche d’âge ? Leur sexe ? Leur situation géographique ? Le niveau de vie ? Etc. Tous ces critères permettront de mieux orienter les prochaines étapes.
Définition des objectifs
Connaître quelle sera la finalité du plan média permet de mieux préparer la stratégie de communication et établir le calendrier de diffusion. Votre objectif doit respecter la méthode SMART : Spécifique, Mesurable, Atteignable Réaliste et basé sur le Temps. Voici quelques exemples d’objectifs possibles :
- Amélioration de la notoriété de la marque.
- Développement de la présence médiatique.
- Multiplication des visiteurs sur le site web.
- Promotion d’un produit.
- Présentation d’un nouveau produit.
- Développement de la communauté.
- Echange entre les membres de la communauté.
- Acquisition de leads.
Les objectifs d’un plan média ne sont donc pas forcément à caractère marketing. Ils peuvent être ludiques, participatifs, etc.
Penser au message à véhiculer
Cette étape n’est possible que lorsque la cible et les objectifs ont été définis. C’est le moment de la proposition des textes ou des mises en scène du message que vous souhaitez véhiculer. Il faudra plusieurs propositions, de manière à ce que le manager du projet puisse faire les meilleurs choix.
Choix des médias et des supports
La prise de décision dépendra des critères dégagés durant la définition de la cible et du message à véhiculer.
Choix des médias
Radio
C’est le média idéal pour les messages marketing courts. L’information sera émise par le biais de petites annonces ou de flashes entre les émissions. En diffusant à la radio, vous atteindrez un vaste public et ciblez surtout les personnes de la classe moyenne. Vous avez aussi la possibilité de diffuser plusieurs messages différents à des moments différents. La radio permet une diffusion à grande portée avec un coût intéressant.
Télévision
Une campagne diffusée à la télévision a des chances d’être diffusée à un très grand public. La télévision est idéale si vous désirez susciter de l’émotion chez vos clients, car vous utiliserez un contenu visuel et auditif. Parmi tous les médias, la télé reste encore la plus pratique pour véhiculer un message, car elle est accessible par la plupart des ménages. Elle est également efficace, car elle permet la diffusion de messages mixtes d’une certaine durée à différents moments de votre choix.
Affichage
Assez peu d’entreprises optent pour l’affichage à cause des possibilités restreintes qu’elle offre. En effet, pour que le message inscrit sur le panneau soit bien transmis, il faut que celui-ci se trouve à un endroit susceptible d’être facilement vu par les clients potentiels. L’affichage dispose d’un espace limité pour le message. Ce dernier doit donc être net et concis, mais percutant. Ce média reste également moins apprécié, car il cible uniquement les personnes sachant lire et comprenant la langue du message inscrit alors que le coût de la diffusion est assez onéreux.
Presse
La presse est un média puissant pour la communication dans le monde du business. Diffuser votre message dans le journal ou dans un magazine, c’est donner le maximum d’informations au public. En effet, la presse permet de rédiger des messages très détaillés. Le petit problème avec ce média, c’est qu’il requiert l’alphabétisation du public.
Choix des supports
Le support média est l’outil/le moyen qui servira à contenir le message à transmettre. Là encore, il faut se baser sur plusieurs critères pour choisir le support le mieux adapté à la communication.
Son
Il s’agit plus précisément d’enregistrement audio. Le son est destiné à la diffusion à la radio.
Images et photos
Un message avec un support visuel est plus impactant qu’un message sans. Les clients sont effectivement plus réactifs au visuel qu’au textuel. Les images et les photos sont idéales pour les médias sociaux et les affichages.
Vidéos
Il peut s’agir d’une interview filmée ou d’une visioconférence. Tout comme les images, la vidéo vous permet d’atteindre votre objectif, car elle suscite une plus grande réactivité des clients. Par rapport aux autres supports, la vidéo est celle dont le coût est le plus élevé. Mais au vu des résultats possibles, cela en vaut la peine.
Podcasts
En recherchant dans une encyclopédie Larousse, vous trouverez la définition suivante du podcast : « Émission de radio ou de télévision qu’un internaute peut télécharger et transférer sur un baladeur numérique ; fichier correspondant ».
En réalité, le podcast est bien plus que cela. Pas forcément une émission à la télévision ou la radio, c’est une vidéo ou un enregistrement audio téléchargeable à tout moment, à visionner ou à écouter au moment où vous êtes libre. Vous trouverez de nombreux podcasts à télécharger sur Google.
Mesure des résultats
Après la concrétisation de votre plan média, il faut évaluer les résultats. Votre plan média a-t-il été efficace ? Avez-vous atteint ou non votre objectif ? Quel a été le résultat obtenu ? Avez-vous rencontré des problèmes durant la mise en œuvre du planning médiatique ? Les réponses à ces questions vous permettront de modifier votre prochain media planning si celui réalisé n’a pas permis d’avoir des résultats probants ; ou au contraire, de maintenir le plan déjà établi ou d’en améliorer les critères.
Qu’est-ce que l’achat de média ?
La diffusion sur les médias a un coût. En d’autres mots, il faut payer les médias pour qu’ils diffusent votre message. C’est ce qu’on appelle un achat de média.
Cette action est utile pour pouvoir atteindre les objectifs et les dépasser. Vous pouvez acheter les médias traditionnels et les médias web. La campagne est diffusée via les vidéos et les affiches publicitaires sur les médias traditionnels. Quant aux médias web, il existe des plateformes spécifiques pour les étapes des campagnes marketing, comme Google Adwords, Google My Business ou encore Google Analytics pour Google et Facebook Ads pour Facebook.
Bien négocier l’achat de l’espace média
Avant de négocier auprès du média de votre choix, votre planning de communication doit avoir été bien peaufiné dans tous les détails, et vos objectifs bien définis. C’est le manager de la campagne marketing qui procède aux négociations auprès des médias.
Il faudra identifier les médias correspondant à votre cible et à vos objectifs. Le manager entrera en contact avec les médias sélectionnés et procédera au devis et à la négociation du coût de diffusion. Les échanges devront être archivés, au cas où vous en auriez besoin dans l’avenir. Cela vous fera économiser du temps pour vos futurs achats de média. Pour conclure une bonne affaire, gardez en tête le budget préparé et ayez votre plan média à proximité, afin de n’oublier aucun détail. Comme il sera question de définir des dates durant l’échange, ayez également un petit calendrier à portée de mains.
Le prix des médias varie selon le canal et le support de communication. Les réseaux sociaux, la radio, la presse et le magazine sont les médias qui proposent un coût au meilleur rapport qualité/prix. Le coût de la diffusion à la télévision et l’impression sur les affichages est assez onéreux.
Astuce : lors de la démarche de marchandage, demandez quelle est la petite action supplémentaire, type bonus, que le média est en mesure de vous proposer si vous lui confiez votre campagne.
Vérifier les achats de média
Lorsque le manager aura signé un accord, assurez-vous que cet achat média respecte bien le plan média prévu. Vous devez donc vérifier que le message est bien diffusé ou publié au moment convenu. Surveillez également l’évolution de votre media planning : est-ce que la stratégie marketing est efficace ? Les objectifs sont-ils atteints ? Y a-t-il des ajustements à faire dans les plans ? Etc. Cela permettra de modifier le plan média si besoin.
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