La definición del plan de medios se basa en la aplicación de la estrategia de marketing y la elaboración del plan de comunicación. Tendrá que pasar por varios pasos antes de obtener una programación de medios que satisfaga perfectamente sus expectativas.
Estudio de mercado
Las acciones realizadas durante este proceso son: el estudio de las tendencias del mercado y la definición de los clientes potenciales.
Estar al tanto de las últimas tendencias le ayudará a saber cuál debe ser la próxima campaña y cómo llevarla a cabo.
Una vez definido el proyecto, podrá definir la personalidad de sus consumidores. ¿Cuál será su rango de edad? ¿Su género? ¿Su ubicación geográfica? ¿Su nivel de vida? Etc. Todos estos criterios ayudarán a guiar los siguientes pasos.
Definición de objetivos
Saber cuál será el objetivo del plan de medios ayuda a preparar mejor la estrategia de comunicación y a establecer el calendario de difusión. Su objetivo debe respetar el método SMART: específico, medible, alcanzable, realista y basado en el tiempo. Algunos ejemplos de posibles objetivos son los siguientes:
- Mejora del conocimiento de la marca.
- Desarrollo de la presencia en los medios de comunicación.
- Multiplicación de las visitas al sitio web.
- Promoción de un producto.
- Presentación de un nuevo producto.
- Desarrollo comunitario.
- Intercambio entre miembros de la comunidad.
- Adquisición de plomo.
Por lo tanto, los objetivos de un plan de medios de comunicación no son necesariamente de naturaleza comercial. Pueden ser lúdicas, participativas, etc.
Pensar en el mensaje que se quiere transmitir
Este paso sólo es posible una vez que se han definido la meta y los objetivos. Es el momento de proponer textos o puestas en escena del mensaje que se quiere transmitir. Se necesitarán varias propuestas para que el director del proyecto pueda elegir la mejor opción.
Elección de medios y soportes
La toma de decisiones dependerá de los criterios identificados durante la definición del objetivo y del mensaje a transmitir.
Elección de los medios de comunicación
Radio
Es el medio ideal para los mensajes cortos de marketing. La información se emitirá a través de anuncios clasificados o de flashes entre las emisiones. Al emitir en la radio, llegarás a una amplia audiencia y te dirigirás sobre todo a personas de clase media. También tiene la posibilidad de emitir varios mensajes diferentes en distintos momentos. La radio permite emitir a larga distancia a un coste interesante.
Televisión
Una campaña de televisión es probable que se transmita a una audiencia muy grande. La televisión es ideal si quiere despertar emociones en sus clientes porque utilizará contenidos visuales y auditivos. De todos los medios de comunicación, la televisión sigue siendo el más conveniente para transmitir un mensaje, ya que es accesible a la mayoría de los hogares. También es eficaz porque permite la emisión de mensajes mixtos de cierta duración en diferentes momentos de su elección.
Mostrar
Son relativamente pocas las empresas que optan por el OOH debido a las limitadas posibilidades que ofrece. Para que el mensaje del cartel se transmita correctamente, debe estar en un lugar que pueda ser visto fácilmente por los clientes potenciales. La pantalla tiene un espacio limitado para el mensaje. Por tanto, debe ser claro y conciso, pero con garra. Este medio también sigue siendo menos apreciado, ya que sólo se dirige a personas que pueden leer y entender el lenguaje del mensaje, mientras que el coste de la difusión es bastante caro.
Pulse
La prensa es un poderoso medio de comunicación en el mundo empresarial. Conseguir que su mensaje aparezca en el periódico o en una revista significa dar el máximo de información al público. En efecto, la prensa permite escribir mensajes muy detallados. El pequeño problema de este medio es que requiere la alfabetización del público.
Elección de los medios de comunicación
El medio de comunicación es la herramienta/medio que se utilizará para contener el mensaje que se quiere transmitir. También en este caso hay que tener en cuenta varios criterios a la hora de elegir el medio de comunicación más adecuado.
Sonido
Más concretamente, se trata de la grabación de audio. El sonido está destinado a la radiodifusión.
Imágenes y fotos
Un mensaje con un medio visual es más impactante que un mensaje sin él. En efecto, los clientes son más receptivos a lo visual que a lo textual. Las imágenes y fotos son ideales para las redes sociales y las exposiciones.
Vídeos
Puede ser una entrevista filmada o una videoconferencia. Al igual que las imágenes, el vídeo le ayuda a conseguir su objetivo porque hace que los clientes sean más receptivos. En comparación con otros medios, el vídeo es el más caro. Pero a la vista de los posibles resultados, merece la pena.
Podcasts
Si busca en una enciclopedia Larousse, encontrará la siguiente definición de podcast: " Programa de radio o televisión que un usuario de Internet puede descargar y transferir a un reproductor de música digital; archivo correspondiente".
En realidad, el podcast es mucho más que eso. No se trata necesariamente de un programa de televisión o radio, sino de una grabación de vídeo o audio que puedes descargar en cualquier momento y ver o escuchar cuando estés libre. En Google encontrarás muchos podcasts para descargar.
Medición del rendimiento
Una vez aplicado el plan de medios, hay que evaluar los resultados. ¿Fue eficaz su plan de medios? ¿Ha alcanzado su objetivo o no? ¿Cuál fue el resultado? ¿Tuvo algún problema durante la ejecución del plan de medios? Las respuestas a estas preguntas le permitirán modificar su próximo plan de medios si el que ya ha realizado no ha dado resultados convincentes; o, por el contrario, mantener el plan ya establecido o mejorar sus criterios.
¿Qué es la compra de medios?
La difusión de los medios de comunicación tiene un coste. En otras palabras, hay que pagar a los medios de comunicación para que difundan su mensaje. Se llama compra de medios.
Esta acción es útil para poder cumplir y superar los objetivos. Puedes comprar tanto medios tradicionales como web. La campaña se difunde mediante vídeos y carteles en los medios de comunicación tradicionales. En cuanto a los medios web, existen plataformas específicas para las fases de las campañas de marketing, como Google Adwords, Google My Business o Google Analytics para Google y Facebook Ads para Facebook.
Negociar bien la compra de espacio en los medios de comunicación
Antes de negociar con los medios de comunicación de su elección, su planificación de la comunicación debe haber sido afinada en todos sus detalles y sus objetivos bien definidos. El director de la campaña de marketing es quien negocia con los medios de comunicación.
Será necesario identificar los medios de comunicación que corresponden a su público objetivo y a sus objetivos. El gestor se pondrá en contacto con el medio de comunicación seleccionado y procederá a la cotización y negociación del coste de la difusión. Los intercambios deberán ser archivados, por si los necesita en el futuro. Esto le ahorrará tiempo para futuras compras de medios. Para cerrar un buen trato, ten en cuenta el presupuesto y ten cerca tu plan de medios para no olvidar ningún detalle. Como las fechas se discutirán durante el intercambio, tenga también un pequeño calendario a mano.
El precio de los medios de comunicación varía según el canal y el medio de comunicación. Las redes sociales, la radio, la prensa y las revistas son los medios que ofrecen una mejor relación calidad-precio. El coste de la emisión en televisión y la impresión en pantallas es bastante caro.
Consejo: cuando esté negociando, pregunte cuál es la pequeña acción adicional, como una bonificación, que el medio puede ofrecerle si le confía su campaña.
Comprobar las compras de medios de comunicación
Una vez que el director haya firmado un acuerdo, asegúrese de que la compra de medios se ajusta al plan de medios previsto. Por lo tanto, debe comprobar que el mensaje se emite o publica realmente en el momento acordado. También supervise la evolución de su planificación de medios: ¿es eficaz la estrategia de marketing? ¿Se están cumpliendo los objetivos? ¿Hay que hacer algún ajuste en los planes? Etc. Esto permitirá modificar el plan de medios si es necesario.
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